”Svart på vitt – en studie av reklamens förmåga att spegla sin samtid åren 2015-2020”. Rapporten visar på flertalet oroväckande resultat. Några av insikterna är en fortsatt enormt liten representation av en kraftigare kroppsbyggnad och en ökning av homofobisk reklam under 2020.

Hur står sig Sverige jämfört med andra länder vad gäller inkludering och representation och hur ser egentligen representationen ut jämfört med den svenska befolkningen? Det är frågeställningen som ligger till grund för rapporten ”Svart på vitt – en studie av reklamens förmåga att spegla sin samtid åren 2015-2020” som presenteras digitalt 11 november kl. 9.30 av KOMM i samarbete med Sveriges Annonsörer, Google, All of Us. Studien har genomförts på Geena Davis Institute, den enda forskningsbaserade organisationen som samarbetar med underhållningsbranschen.

Vi vill därför se denna studie som underlag för en diskussion, inte som facit eller pekpinne. Vi tror att vår bransch mår bra av att ha en levande, respektfull dialog kring dessa frågor. Kommunikation är för viktigt och för stor del av allas vår vardag för att inte klara av hålla dessa samtal, säger Linda Nilsson, VD, KOMM

Rapporten undersöker de senaste sex årens belönade reklam i Guldägget – där den mest kreativa reklamen belönas, 100 Wattaren, och YouTube Works där dess kommersiella effekt eller genomslag premieras. Rapporten har specifikt undersökt nominerad reklam.

Nedan listas i korthet några av de resultat som rapporten påvisar.

  • Sexistisk reklam är fortfarande förekommande, trots #MeToo i 2018, 2019 sågs till och med en ökning av sexistisk reklam.
  • Homofobisk reklam ökade markant under 2020.
  • Trots en våg av kroppsaktivism de senaste åren ser vi en oerhört liten representation i kategorin ”kraftig kroppsbyggnad”.
  • Ålderismen är fortsatt oroväckande utbredd.

Vi måste komma längre än så här. Reklam har en stor påverkan på människors beteende och attityder. Vi måste ta ett väsentligt mycket större ansvar för detta och det börjar med oss på köparsidan, säger Hanna Riberdahl, VD, Sveriges Annonsörer

Rapporten visar att utifrån genus är representationen nästan jämnt fördelad. Hur de representerades skiljde sig dock åt mellan könen. Kvinnor framställs oftare i ojämnställd och allmänt sämre dager än män utifrån aspekter som kläder, humor, yrke, ledarskap och auktoritet. Resultatet från rapporten visar en positiv trend gällande intelligens, kvinnor framställs mer och mer som smarta och intelligenta.

Resultatet av undersökningen visar en generell minskning i användandet av stereotyper i reklam mellan 2016 och 2020, med undantag för stereotyper relaterade till ålderism, något som istället ökat kraftigt. De vanligaste stereotyperna i reklam, oavsett vilket år man ser till, var sexistiska stereotyper. Under 2018 använde sig 34% av all reklam av sexistiska stereotyper, medan under 2020 var det bara 3.8% som använde sig av sexistiska stereotyper

Rapporten är genomförd i ett samarbete mellan KOMM, Sveriges Annonsörer, Google och Geena Davies Institute on Gender in media. Anmälan till lanseringseventet den 11 november är öppet för alla och anmälan sker på komm.se/kalender.

FAKTA

Geena Davis institute on Gender in Media. Grundat 2004 av Academy Award vinnande skådespelaren Geena Davis, är institutet den enda forskningsbaserade organisationen som samarbetar med underhållningsbranschen för att skapa balans mellan kön, främja inkludering och minska negativa stereotyper i familjevänlig underhållningsmedia.

Geena Davis institute on Gender in Media använder två metoder för analys av underlagen: automatiserad analys och manuell innehållsanalys. Den automatiserade analysen gjordes med ”Geena Davis Inclusion Quotient (GD-IQ)2, ett innovativt audiovisuellt verktyg - specifikt utvecklat av Google för att analysera medieinnehåll. Reklamfilmerna i underlaget delades upp i klipp/scener och sedan beräknades både visuell och audiovisuell närvaro.

Innehållsanalysen består av att systematiskt analysera kommunikationens innehåll utifrån sex kriterier. De är genus, etnicitet, HBTQ+, funktionsutmaning, ålder samt kraftig kroppsbyggnad. Tio experter har utifrån dessa kriteriet gjort en intersektionell analys av underlaget och de 1840 personerna som figurerat i underlagets 309 filmer. Analytikerna är inte svenskar vilket gör att de inte känner till svensk kontext eller de ibland kända personer som figurerar i svensk reklamfilm.

Presskontakt
Johanna Strand
Johanna.strand@500stockholm.com
+46 70 7327366

Om Sveriges Kommunikationsbyråer (KOMM)
KOMM (Sveriges Kommunikationsbyråer) är en branschorganisation för byråer som verkar inom reklam, kommunikation, design, pr, event, content, digital, varumärke & media. Vi inspirerar och utbildar våra medlemmar för att de ska kunna göra bättre affärer, både för sina uppdragsgivare och för sig själva. Dessutom arbetar vi med opinionsbildning för att öka kännedomen om kommunikationens betydelse för näringsliv och samhälle. Läs mer på www.komm.se.

 


Kontakt


Anna Magnberg

Projektledare

anna@komm.se

0763 96 84 21

Linda Nilsson

VD Sveriges Kommunikationsbyråer

linda@komm.se

Emma Klingborg

PR & Kommunikation

emma@komm.se

070 29 04 135